Autoren und Verlage

Einen Verlag zu finden, der das eigene Buch veröffentlicht, ist ungefähr genauso schwierig, wie wenn man eine Nadel im Heuhaufen sucht. Wer schon einmal erfolgreich ein Buch veröffentlicht hat oder auf irgendeine andere Art und Weise bekannt ist, hat dadurch einen Magneten erworben, der dabei hilft, die Nadel zu finden. Die Autoren, die keinen Magneten haben, sind bei den Big Playern hoffnungslos verloren, denn je bekannter ein Verlag ist, desto größer ist der Heuhaufen. Im Umkehrschluss bedeutet das: Bei kleineren Verlagen haben Erstautoren wesentlich bessere Chancen.

Die Topverlage bieten natürlich viele Vorteile. Das fängt bei der Verbreitung des Buchs an: Sie haben Zugang zu einer großen Anzahl an Buchhandlungen, was die Chance, dass ein Buch öfter verkauft wird, deutlich erhöht. Doch hier sollte man sich bewusst sein, dass im Großteil der Buchhandlungen oft nur die Bestseller ausgelegt werden. Ein weiterer Vorteil großer Verlage ist: Oft zahlen sie ein Vorschusshonorar. Dabei handelt es sich um eine feste Summe, die der Autor auch bekommt, wenn sich das Buch nicht verkauft. Korrektorat und Lektorat sind bei den Big Playern eine Selbstverständlichkeit. Hier ist es ausgeschlossen, dass ein Buch ohne Qualitätssicherung veröffentlicht wird. Das muss aber nicht immer im Sinne des Autors sein, denn so kann der Lektor mitentscheiden, wie die Sätze formuliert werden oder noch schlimmer, ob sogar gewisse Passagen aus dem Buch herausgestrichen werden sollen. In den meisten Fällen profitiert der Autor trotzdem von den Dienstleistungen und der Erfahrung der Verlage. Doch dieses Rundumsorglospaket hat seinen Preis, denn ein Autor verdient für gewöhnlich nicht viel an einem Buch. Meist liegt sein Anteil am Verkaufspreis des Buchs irgendwo zwischen 2,5 % und 10 %.

Auch bei kleineren Verlagen ist der Anteil in diesem Bereich gering – und das, obwohl die Leistungen deutlich schlechter sind. Lektorat und Korrektorat sind oft noch in den Leistungen enthalten, doch selbst das ist nicht immer der Fall. Es gibt sogenannte Druckkostenzuschussverlage, die sogar für ihre Services Geld verlangen, sodass es für den Autor kaum möglich ist, überhaupt irgendetwas mit dem Buch zu verdienen.

Hat der Autor einen Verlag gefunden, bedeutet dies nicht, dass er sich zurücklehnen kann, weil das Marketing für ihn übernommen wird. In den allermeisten Fällen kommt der Autor nicht darum herum, auch selbst Werbung zu machen, da die Marketingmaßnahmen insbesondere von kleineren Verlagen in der Regel überschaubar sind.

Eine Alternative dazu, seine Rechte an einen Verlag abzugeben und nur ein Bruchteil der Einnahmen zu bekommen, ist das sogenannte Selfpublishing. Hierbei nutzt der Autor die Services von z. B. Amazon oder Books on Demand. Dabei erhält der Autor deutlich mehr Einnahmen von dem Verkauf des Buchs. Was bedeutet das?

Verkauft der Autor ein E-Book auf der Website von Amazon in Deutschland, kann er entscheiden, ob er 35 % oder 70 % der Einnahmen behalten möchte. Natürlich würde jeder Autor, wenn möglich, lieber das Doppelte des Verkaufserlöses behalten, doch an die Siebzigprozentoption sind strengere Bedingungen geknüpft. So muss der vom Autor festgelegte Preis bei einem E-Book zwischen 2,99 Euro und 9,99 Euro liegen, während er bei der Fünfundreißigprozentoption einen Preis von bis zu 215 Euro für sein Werk verlangen kann. Ein Autor kann das Buch aber nicht nur als E-Book anbieten, sondern auch als Druckausgabe. Hierbei wird das Buch erst gedruckt, sobald der Kunde es bestellt. Welches Verfahren und welchen Service der Autor nutzt, sollte er sich vorher genau überlegen, denn es gibt zudem noch eine Vielzahl von Regularien wie z. B. ob der Publisher oder Verlag ein Exklusivrecht verlangt, wodurch der Autor sein Buch nicht mehr selbst über seine Website vertreiben darf. Entscheidet sich ein Kunde für das Selfpublishing, muss er sich freilich um alles selbst kümmern. Das ist vergleichbar mit dem Unterschied zwischen einem Angestellten und einem Selbstständigen. Ein Angestellter bekommt ein festes Gehalt und hat weniger Risiko. Ein Selbstständiger bekommt in vielen Fällen mehr Gehalt, hat aber auch ein deutlich größeres Risiko. Dies ist auch der Grund, warum viele Autoren, trotz der geringeren Marge, einen Verlag bevorzugen, denn sie müssen sich um weniger kümmern und können sich auf das Schreiben konzentrieren. Doch hier entsteht zwangsläufig eine Abwärtsspirale, denn ein Großteil der Autoren wird von Verlagen abgelehnt. Viele entscheiden sich daher dazu, ihre Werke eigenständig zu veröffentlichen, wodurch wiederum mehr Konkurrenz entsteht. In der Folge verkaufen die Verlage weniger Exemplare. Da sie weiterhin ihre Angestellten bezahlen müssen, bleiben am Ende nur noch ein paar Topverlage übrig. Es gibt natürlich auch Verlage, die als Hobby oder aus Liebhabergründen geführt werden. Diese können natürlich weiterbestehen, aber die Verlage, die gewinnorientiert arbeiten müssen, haben kaum eine Chance.

Schon heute kann wie bei der Musik auch nur ein Bruchteil der Autoren von seinen Werken leben. Dies liegt nicht nur an der breiten Konkurrenz, sondern auch daran, dass immer weniger Bücher gelesen werden. Allein in den Jahren 2012 bis 2016 hat der Buchmarkt laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumförderung (GfK) sich von 36,9 Millionen Käufern auf 30,8 Millionen reduziert. Das ist eine Reduzierung um knapp 17 % innerhalb von nur vier Jahren. Und der Trend hält an, denn in den ersten sechs Monaten des Jahres 2017 verlor der Buchmarkt weitere 600.000 Käufer. Insgesamt gesehen macht die Digitalisierung es möglich, ohne einen Verlag selbst ein Buch mit deutlich geringerem Aufwand auf den Markt zu bringen, als es früher der Fall war. Gleichzeitig erhöht sich dadurch die Konkurrenz. Das macht es immer schwieriger in dieser Branche, ein überlebensfähiges Einkommen zu generieren.